Заполните форму






CAPTCHA

Риски «скрытой» рекламы

22.11.2012
Специально для сайта www.4dk-audit.ru
"ЭЖ Вопрос-Ответ", 2011, N 10 Н.Левенец Эксперт Первого Дома Консалтинга "Что делать Консалт" 30.09.2011

Вопрос: Существующие в организации рекламные договоры предназначены для продажи рекламных площадей в журналах, на дисках и сайтах. Кроме размещения традиционных рекламных макетов последнее время клиентов интересует рекламная или PR-поддержка. Например, они хотят, чтобы в слове главного редактора пару слов написали об их продукте, чтобы, например, автор или редактор на фотографии был одет в определенную одежду или смотрел конкретную модель телевизора (продакт плейсмент). То есть много моментов, которые либо сложно, либо невозможно измерить в традиционных рекламных площадях (полоса, 1/2 полосы) и так далее. Но тем не менее клиенты хотят договор и хотят официально по нему заплатить. Какие риски влечет за собой такой договор?

Ответ: Понятие "продакт плейсмент" в российском законодательстве не содержится. В переводе с английского product placement означает "размещение продукта". Все существующие на сегодня определения этого понятия можно свести к следующему пониманию сущности данного явления: это органичное вплетение рекламы продукта (товара, услуги, торговой марки) в сюжетную линию художественного произведения.

Пункт 9 ст. 5 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ "О рекламе" (далее - Закон о рекламе) гласит: "Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами".

С другой стороны, в пп. 9 п. 2 ст. 2 Закона о рекламе указано на то, что Закон о рекламе не распространяется на упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

В связи с тем что в законодательстве нет четких критериев разграничения скрытой рекламы и "органично интегрированного упоминания", и не понятно, что следует понимать под формулировкой "сами по себе не являются сведениями рекламного характера", вопрос о правовом регулировании нарушений, связанных с производством и распространением неправомерной рекламы, остается открытым.

Анализ не очень обширной на сегодняшний день судебной практики позволяет сделать вывод о том, что суды не пришли к единому мнению по вопросу разграничения этих понятий.

В каждом конкретном случае суды подходят субъективно к решению вопроса о том, было ли нарушено законодательство о рекламе или нет.

При решении поставленного вопроса необходимо учитывать следующее:

  • в соответствии со ст. 3 Закона о рекламе "реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке". Под данное определение вполне можно подвести и продакт плейсмент;
  • согласно ст. ст. 14, 15, 16 Закона о рекламе реклама обязательно должна распознаваться в качестве таковой. На основании указанных статей прерывание передач или программ на радио и телевидении должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, реклама в периодических печатных изданиях должна сопровождаться пометками "реклама" или "на правах рекламы". В случае несоблюдения требований об идентификации рекламы, последняя может быть расценена как скрытая реклама, то есть реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание;
  • заключение договора на продакт плейсмент (оказание рекламных услуг за плату) будет являться еще одним подтверждением того, что это реклама, а не интегрированные в произведения сведения не рекламного характера. С учетом того что по условиям вопроса при размещении такой рекламы пометки "реклама" или "на правах рекламы" указываться не будут, существует риск того, что данный вид рекламы может быть расценен как скрытая реклама;
  • в настоящее время установлена административная ответственность за нарушение законодательства о рекламе. На основании ст. 14.3 КоАП РФ нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем законодательства о рекламе влечет наложение административного штрафа: на граждан в размере от 2000 до 2500 руб.; на должностных лиц - от 4000 руб. до 20 000 руб.; на юридические лица - от 100 000 до 500 000 руб.

Таким образом, по смыслу Закона о рекламе, продакт плейсмент на основании договора с рекламодателем, интегрированный в журнал, видео и т.д. без специальных пометок о том, что это реклама, может быть расценен как скрытая реклама. Это может повлечь:

  • признание договора недействительным;
  • привлечение к административной ответственности как рекламодателя, так и рекламораспространителя;
  • налоговые риски для рекламодателей при учете расходов на скрытую рекламу в целях налога на прибыль (см., например, Постановление ФАС Московского округа от 23.09.2008 N КА-А40/8513-08-2).

Учитывая вышеизложенное, субъектам рекламных отношений необходимо принимать решение на свой страх и риск.

Н.Левенец

Эксперт

Первого Дома Консалтинга

"Что делать Консалт"

Подписано в печать

30.09.2011

Материал, представленный в настоящей статье, предоставлен исключительно для информационных целей и может оказаться не применимым в конкретной ситуации, и не должен воприниматься как гарантия будущих результатов. За решением конкретных вопросов рекомендуем обращаться к специалистам нашей компании.
Обращаем внимание на необходимость учитывать изменения в законодательстве, произошедших после даты подготовки материала.

Все публикации